Cuando pensamos en herramientas de marketing, tendemos a pensar en aquellas que usamos para ayudarnos a informar, rastrear, administrar, comunicar y, de uno u otro modo, facilitar nuestro trabajo diario como especialistas de marketing en línea.
Sin embargo, mas importantes que estas herramientas, son las que utilizamos para convencer a los consumidores y tomadores de decisiones de que compren los bienes y servicios que comercializamos: estas herramientas son, las emociones.
Las emociones las podemos enmarcar en dos aspectos; los positivos como La promesa de recompensa y La buena sensación de hacer lo correcto y los aspectos negativos como la vergüenza, a culpa y el miedo.
La exploración el día de hoy nos llevara a analizar la vergüenza como herramienta del marketing y a preguntarnos, ¿Por qué marketing de este tipo nos afecta tan profundamente?
Las emociones negativas nos dicen algo importante sobre nosotros mismos; cuando nos sentimos mal, es porque algo en nuestra vida debe remediarse para volver a la neutralidad.
¿Pero Como volver entonces a la neutralidad?
Tomo las palabras del académico ingles Andy Martin para responder esta pregunta.
“La vergüenza, viene del superego, El superego le está diciendo a nuestro ego que seamos mejores de lo que somos, ¿pero ¿cuál es la naturaleza del super ego? Super ego es marketing.
Esto significa que, A través del marketing, la sociedad puede no solo modificar sino mejorar su consumo y comportamiento.
Un buen ejemplo de cómo el superego nos habla a través del marketing es la campaña de Sodastream Vergüenza o Gloria.
En esta campaña, se hizo un riff de una de las escenas más icónicas de la serie Game of thrones en la que uno de los personajes centrales se ve obligado a participar en una caminata pública de vergüenza, mientras una monja camina detrás de ella tocando una campana y gritando «shame”.
Dando la vuelta a la campaña, SodaStream tomó esa misma escena y se la aplicó a una persona normal que compra botellas de agua con gas en un supermercado, emparejando el recorrido de vergüenza original con el de lapersona que va del supermercado al trabajo y con la idea de avergonzar ante el público a quienes consumen botellas plásticas.
Recordemos que el slogan de Sodastream es Fuck plastic bottles, así que la sutileza no es uno de sus fuertes. Tienen un mensaje y lo quieren hacer sentir; así que, generando controversia por el uso de botellas plásticas, garantizan su posicionamiento de marca.
LA VERGÜENZA COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
La estrategia de la «vergüenza» es una de las herramientas de marketing más poderosas de los tiempos modernos. El miedo a ser juzgados por nuestros pares ha llevado a que se vendan miles de millones de dólares en productos; la vergüenza social no es solo una mezcla de humillación, mortificación y angustia, también es un cóctel de marketing, estrategia y soluciones de productos. Para entender como todo esto se relaciona, Comencemos definiendo la diferencia entre culpa y la vergüenza y de dónde vienen.
La culpa implica el deseo de deshacer aspectos de la conducta, mientras que la vergüenza surge de la humillación que se siente cuando se exponen las deficiencias personales
Las emociones negativas entraron en el campo del marketing durante la revolución industrial cuando la gente se mudó a áreas más densamente pobladas y comenzó a compararse entre sí; en ese momento, Los especialistas en marketing se dieron cuenta de la posibilidad de hacer que las personas se sintieran cohibidas acerca de cómo los percibían los demás y la capitalizaron.
¿Cómo lo capitalizaron?, El marketing de la vergüenza implica aprovechar la forma en que una persona siente cómo la verán otras personas, aprovechando de esta forma, sus inseguridades.
Pero, ¿qué es lo que hace que el marketing de la vergüenza sea exitoso? Su éxito radica en El ángulo de entrada del marketing, el cual es proveer una solución. Una forma de balancear lo erróneo, volver a la neutralidad aun si no hay una conciencia de culpa antes de ver el mensaje.
Un ejemplo claro de problema vs solución vs vergüenza se dió en el pasado de Colombia, a mediados del siglo 20 donde después de la segunda guerra mundial empezaba una campaña de vergüenza enfocada en modificar nuestros comportamientos de consumo a nivel nacional.
Esta es una campaña que fué exitosa porque modificó el comportamiento de la sociedad con un mensaje y una solución al problema, dicha campaña está enmarcada en la historia del poder contra la chicha.
Comencemos por el principio; ¿porque había una campaña contra la chicha?
Para inicios del siglo XX el consumo de chicha era una tradición familiar arraigada en la sociedad bogotana, tanto así que era la bebida preferida en ocasiones sociales de la ciudad. Sin embargo, el consumo de chicha nunca fue bien visto por los grupos de poder, quienes traían una tradición española desde la conquista y la colonia de ver la chicha como una bebida de mal gusto y para personas de dudosa reputación.
Es así que para 1947 el Profesor Bejarano, para esa época ejerciendo lo que hoy sería el ministerio de Protección Social. Estaba entonces empeñado en conseguir que el Congreso le aprobara una ley que prohibiera la fabricación y el consumo de la chicha. El argumento que esgrimía, era que la chicha era un veneno para el pueblo. Decía que el atraso en que vivíamos se debía en buena parte al consumo de este brebaje y a las secuelas que dejaba, entre otras, el embrutecimiento y algunas degeneraciones de la personalidad y la salud de quienes la consumían.
Esta idea y este mensaje, se trabajaron en conjunto con afiches que desestimulaban el consumo de chicha incluyendo slogans como la chicha embrutece y las cárceles se llenan de personas que toman chicha y hay que reconocer que esos afiches fueron clave para generar en la población esa vergüenza que la estrategia buscaba.
Todo lo anterior, compone el mensaje de la campaña; aún falta dar la solución para que la población deje de sentir vergüenza por el consumo de chihca.
La solución no era prohibir la chicha, la solución era darle un reemplazo a esa bebida.
Entran en escena, las cervecerías, quienes estaban entrando al mercado colombiano y que, al ver tambalear a su principal competidor, no dudaron en apoyar la campaña gubernamental.
Su producto, la cerveza, era un producto que pagaba impuestos, tenia producción estandarizada y no era una bebida rustica. El producto perfecto para reemplazar a la chicha en las costumbres nacionales, como sabemos que sucedió.
De esta forma una campaña para avergonzar a la población por el consumo de chicha cambió para siempre nuestra forma de consumir bebidas alcohólicas.
LA VERGÜENZA SOCIAL
El uso de la «vergüenza social» como herramienta de marketing tiene una historia larga e interesante. La vergüenza y especialmente la vergüenza corporal tiene una larga tradición en el mundo de la publicidad.
Por ejemplo, la «vergüenza» del mal aliento, la cual es una de las estrategias de marketing más lucrativas de todos los tiempos, y esto se lo podemos agradecer a listerine.
¿sabían Uds. que Listerine se usó inicialmente como limpiador de pisos, tratamiento del cuero cabelludo e incluso como cura para la gonorrea. Luego se descubrió que era bueno para matar los gérmenes bucales.
Había solo un problema: El mal aliento no era un problema.
Claro, la gente en ese entonces tenía mala dentadura y enfermedad de las encías, pero el olor de la boca no se consideraba socialmente ofensivo. Pero los fabricantes de Listerine urgidos de ventas necesitaban una forma de crear la necesidad de uso de su producto, así que pidieron a sus químicos que etiquetaran la condición del mal aliento, y lo llamaron «Halitosis». Ahora ya tenían un problema con un nombre y Desde ese día en adelante, el mundo ha sido muy consciente del mal aliento Y Listerine se ha comercializado como el producto que lo elimina.
El éxito de listerine está en darse cuenta que La ansiedad que crea un mensaje basado en la vergüenza social aumenta la necesidad de entregarse a una solución. Su solución.
Pero que exista este tipo de manejo negativo de la vergüenza no significa que no pueda haber acercamientos con mensajes positivos,
Por ejemplo, la vergüenza usada con fines pedagógicos; La vergüenza social enfocada en el tráfico vehicular es una herramienta que ayuda al autocontrol y organización de las ciudades, en este caso, escuchamos a la estrategia llamada el poder del cono (un descendiente de las campañas de la época de Mockus como alcalde) en donde a través de creatividad, pedagogía y obviamente vergüenza se llama la atención de los conductores mal parqueados.
Pero los ejemplos de la vergüenza usada desde la perspectiva positiva no acaban ahí, déjenme contarles la historia de como nació un concepto que ahora tomamos como algo normal.
Hace más de 4 decadas un grupo de científicos del comportamiento de Harvard querían cambiar la percepción de que quien no bebe en eventos sociales es un aguafiestas.
Ellos trabajaron con base en una teoría de lingüística que se llama la hiportesis sapir Whorf, que sugiere que simplemente por darle un nombre a algo, cambia fundamentalmente la forma en que ese algo es percibido por nosotros.
Al crear elcomcepto de conductor designado, se le dio un nuevo status mejorado a los no bebedores y se le dijo a la sociedad, no, no son aburridos, son … responsables.
Pero la verdadera idea genial fue la de introducir este concepto de conductor designado en los diálogos de situaciones sociales de las comedias del momento como cheers (del que escuchamos un extrato) y the cosby show.
En muy poco tiempo, el concepto fue abrazado por la sociedad norteamericana e importado al resto del mundo.
El quid de usar la culpa y la vergüenza es emparejar la culpa con un pequeño compromiso y la vergüenza con el panorama más amplio; como hemos visto, el uso de estas emocione,s combinado con el mensaje adecuado puede ser usado para cambiar nuestra forma de consumo pero también de una forma positiva puede ser usado para modificar nuestro comportamiento en sociedad.
Dejenme darles otro ejemplo: Cuando parqueamos en los supermercados, Si fuéramos super altruisticos dejaríamos los espacios de parqueo mas cercano a la salida para los que tienen menos capacidad demovilizarse, pero esto no sucede.Sin las señales azules para discapacitadoss, todos parquearíamos como desquiciados.Pinta una silla de ruedas y se habrá creado vergüenza, nadie usara ese espacio a menos que sea la persona indicada.
El Superego confronta nuestros comportamientos, comportamientos que bien pueden haber estado desde los inicios de la humanidad y pero como los confronta? Reencaminandolos a través del marketing.
Y talvez, esa sea una de las razones por las que muchas personas tienen esa relación de amor/odio con el marketing por ese poder que tiene sobre nuestra sociedad, el poder de decirnos que seamos mejores de lo que somos.
https://twitter.com/nlaverdedigital
https://www.linkedin.com/in/nestorlaverde/